答:都不是，目前培训教育机构遇到的最主要困扰是两个方面。

其一是非学历教育人群主要以职业教育和中小学辅助教育为主，这些学员在学校选择上会以就近入学为主，也就是说每所学校都有自己的招生半径。在有限招生半径中如何保持稳定的生源？

其二是，尽管所有教育工作者的理想都是“因材施教”，但是，作为已经明确被确立产业的教育行业，也不得不走标准化、规范化之路。然而，毕竟行业众多，学员的诉求千差万别，如何赢得周边招生半径范围内的目标学员的认可，减少学校的学员咨询人工成本。

 

 

 

 

答：不同的媒体有不同的覆盖人群，同一个媒体的受众如果不能够实现新旧更迭的话，相同的广告诉求也会使读者在反复阅读同一个信息时产生审美疲劳。

因此，在选择媒体时，不仅仅要考察一个媒体的广告价位是否在承受范围之内，也要考虑这一媒体的受众群是否和自己的目标学员是否一致？不要试图指望信息间接传递的效果。

例如，面对职业教育市场，媒体选择时尽量选择年轻人阅读为主的媒体；面对家教市场，应该选择中年人阅读为主的媒体；面对早教市场，应该选择时尚类媒体为主；面对英语市场，应该选择白领阅读和大学生阅读为主的媒体。

 

答：理论上，分段集中投放和持续投放都各自有其优劣势，需要根据自己的资金状况和教育产品的个性区别对待。

在广告史上，尽管有很多经典理论，衍生出更多貌似有道理的策略，然而，我们看到的更多的是反常规的成功经典------不过，我们从更深层次挖掘来看，学员的就读决定可能带有明显的冲动性，但是，他们对一个学习方向和学校的认知，是一个持续的过程，甚至是依从了一个社会惯性，而这个惯性是几代人认知的积累。

那么，我们有理由说，单纯的招生广告可以是分段集中投放的，但是，品牌宣传和课程宣传应该是持续不断的，而且在宣传内容上还要多层次、多角度地有节奏性变化。

 

答:对于一个媒体而言，它的价值分为三力一监督：（传播力信用力导向力）*舆论监督。

其中的传播力，发行量仅仅是其考评指标之一，更重要的是读者与你的目标人群的吻合率------很难想象一份中年人为主要阅读对象的刊物，能够通过家庭渠道影响时尚的学生人群。

媒体的信用力之大是属于中国经济发展现状的特色之一------很早以前，媒体就被定位党和国家的喉舌。很多有政治经验的人都以敏感发觉媒体报道的细节变化作为自己政治立场变化的判断依据。有的时候，甚至是一些没有任何特征的纸片（例如街边的小广告），人们都会在心里自然产生莫大的信任。推而广之，读者会把媒体上刊登的除了广告之外的所有信息都当作经过了验证的真相或真理来相信。

媒体的导向力一直是最难拿捏利用分寸的------因为它代表了媒体的屁股坐在了哪里。这类导向力文章的典型写法是“尽管……但是……所以……”,非常类似中央电视台的《焦点访谈》。

一般说来，强势媒体只允许企业通过投放广告的方式来利用它的传播力，甚至，不接受通过采访报道的形式来提供信用服务。

中等规模的媒体为了缩小和强势媒体的差距，一般会有选择地提供一些信用服务------新闻报道和奖项颁发。

小规模的弱势媒体则会为了生存不得不通过“导向力”的服务来赢得广告主的广告投放------尽管媒体规模和品牌不能跟强势媒体相提并论，但是毕竟也是代表了第三方的、媒体身份的态度。

培训学校除了需要在广告投放之前与媒体进行这三个方面服务的谈判外，还要注意媒体的舆论监督身份------曾经有很多企业因为产品或者市场份额的原因，对某些类型或者规模的媒体不屑一顾，后来在发生一些纠纷甚至是丑闻的时候，不得不接受本来需要媒体进行配合进行危机公关的合作，演变成了媒体借火上浇油来泄私愤的闹剧，结果从双赢演变成了双输的苦果。

 

答：中医讲求“望、闻、问、切”。与媒体打交道也是一样的。

望------观察欲合作媒体的读者定位，以及对同类型培训学校的既往服务。只有门当户对才可以成为沟通的对象。

闻------从其他已合作或者曾经合作过的同行处侧面了解该媒体。毕竟，合作必须是具体到很明确的产品和服务。了解一下，该媒体能够提供的和自己需求的是否一致？否则可能因为谈判破裂，给未来埋下隐患。

问------有人在的地方就有江湖。既然合作就要双赢，问问对方的需求是什么，如果媒体的胃口很大，是你满足不了的，那么未来合作到一半的时候，很可能因为有更强大的竞争同行愿意投入更多而取代你的位置。

切------无论是隔山打牛，还是隔靴搔痒，都是指服务不到位。作为培训学校，自己要清晰地认识到尽管自己对自己学校虽然非常了解，但是对于整个行业来讲依然是信息的孤岛，而信息量最大、最全、最及时地莫过于媒体了。所以，务必要与媒体建立起情报交流的机制，才能切中市场的要害。

 

答：教育市场与携程网从事的商旅酒店业有巨大不同。

一方面是酒店业的星级评估制度很成熟，消费者很容易根据星级选择。即便选择的酒店不满意，也会因为是短期（一天，或者几天）而选择忍耐，最多采取第二天就换酒店的做法。教育领域就不同了，学员学习的时间很长（少则几天，多则几个月，甚至达几年），而培训学校目前的知名度、美誉度和指名度还不足以让学员立即下决心。如果学员就读一段时间后再提出退学，对双方都是金钱和时间上的损失。

另一方面，酒店业的客人来自全国去往全国，携程网是把全国最主要的散客群从机场、火车站途径找到，引导他们入住全国数以万计的酒店中的有限几百家------成功实现了“散客漏斗”模式。而教育市场中的非学历教育人群都是采取就近入学的原则，也就说是当地学校服务当地学生，甚至是当地学校仅仅能够服务招生半径中的学员，而学员对就读半径中的学校教学/就业品质持怀疑态度------这种怀疑态度需要深度沟通才能达成妥协。在这种深度沟通中且不说代理机构作为媒婆对很多学校的软硬件情况说不清楚，就是培训学校自己的在编招生人员与代理机构争利益的现象就无法平衡，更不要说学员退学后的佣金返还问题了。

 

答：不可以。这是媒体的本质属性决定的。

媒体的专业是通过对社会现象的报道和引导，改变读者的关注点和认知，其核心价值就是第三方中立地位。媒体的价值高低是由其现有读者的数量阅读习惯理念依从度决定的。

如果媒体作为培训学校的代理招生机构，不仅在招生的沟通说服工作上不专业，而且有些信息说不清楚，造成“准学员“的咨询转化率下降，甚至造成准学员怀疑媒体被收买的感觉，间接形成该培训机构因实力差而进行不正当竞争的印象。

当然，媒体在沦为代理招生机构之后，也会迅速因失去第三方中立公正性而失去读者的信任，最终不得不从读者的阅读习惯中消失。这种例子已经不是一个两个了。

 

答：目前这三种媒体都有其各自的优劣势，合理组合才是效果最大的。

电视媒体的优点是受众数量大，缺点是广告价格贵，并且画面一闪即过，不容易记忆具体的信息------比较适合做品牌宣传和面向农村读者宣传。因为农村地区既没有报刊，网络使用率也比较低。

报刊的价格较之电视便宜很多，而且能够保存很久，其缺点是发行的局限。地方都市类报纸的发行以中老年为主，围绕市中心划发行圈，城市周边地区的发行呈衰减格局。杂志类一般都是全国发行，面向特定专业人群------一般说来，消费品比较适合通过地方都市类媒体进行宣传；专业技术产品适合通过专业期刊来宣传。培训教育企业应该充分利用报刊媒体的分类广告区。

网络是新型的媒体形式，其与传统媒体相比的独特优势直到2003年非典时期才被不得不在家办公的需求所挖掘出来。其目前的最大不足之处在于“信用力”还不是很足，但是从今年的汶川地震的报道来分析，互联网所起到的作用恰恰是传统电视和报刊媒体所不能覆盖的-----不论是信息披露的及时性，还是报道范围的广泛性，特别是长期以来传统媒体报道过程中形成的报道雷区，使得网络媒体在有破有立之间形成了鲜明的定位区隔。

客观地说，学员在选择一门课程和一所学校之间，需要花很长时间进行取舍------毕竟需要花费数以千计的血汗钱，而且是决定自己前途的事情，需要在短时间内，进行24小时*365天的信息搜集、比对、判断，甚至要从各种论坛上感觉既往毕业学员的感想和评价。而这些内容是电视和报刊媒体不可能提供的，只有网络媒体是最为适合的。

 

答：的确，网络媒体对于学员来讲可以很方便地寻找和对比不同课程和学校的差异。

同时，对于学校来讲，也有很多传统媒体所没有的优势。

首先，网络的空间容量巨大。报刊媒体有限的空间所容纳不下的内容都可以通过“链接”方式展现出来。对于培训学校来讲，需要想学生展示的内容决不仅仅是学校名称、地址和课程的名字，否则学校就不会花钱建设自己的官方网站了。

其次，网络媒体的信息存续时间长。一般来说，报刊媒体广告的有效阅读时间仅有一天，之后读者就会最新发行的报纸所吸引------毕竟读者买报纸的主要诉求是看新闻，而不是旧闻。然而，互联网的搜索技术带来的定向搜索习惯，使得已经发布很久的信息都会令有需要的读者欣喜若狂。

第三，互联网自诞生以来就给人们留下了“免费午餐”的形象，尽管互联网业者一直希望改变这一局面，让自己的辛勤努力得到相应合理的回报，但是，来自同行的竞争压力又再一次迫使网络媒体选择了“攘外必先安内”的策略。因此，目前是抄底“互联网熊市”，打造培训教育机构网络平台的最佳时机。相信，随着互联网格局的逐步明晰，亏损多年的互联网企业和互联网投资家们会逐步使价格回归至合理价位，并逐步回收成本和利润。

 

答：网络媒体分为综合门户、搜索引擎和垂直门户三个类型，培训教育机构也需要像区别电视、报纸和杂志一样对网络媒体进行分类，才能运用自如，恰到好处。

综合门户是最早发展起来的网络媒体。依托的是大量原创信息和最早一批网民的阅读惯性，不过，综合门户的广告价位的确是天文数字------首页文字链的日价格已经接近万元，与地方都市类报纸的价格平分秋色了------比较适合高端培训。因为高端培训面对的是全国最顶尖的精英分子，而这些精英已经不习惯看纸介质媒体了。

搜索引擎是最近两年发展起来的新媒体形式。值得注意的是，搜索引擎尽管后起，但是在成长上，却是后来居上------不仅用户的品牌集中度，还是阅读习惯的养成，甚至收入金额上，都已经达到了毋庸置疑的阶段。究其原因，互联网的基础“长尾理论”，再一次证明了自己的论断------综合门户非常类似大型超市：人群数量再大，展示面积（以首页的寸土寸金最为典型）却极其有限，因此拉高了单位面积和单位时间的价格，也拉高了企业广告的进入门槛。然而，搜索引擎的“关键词”搜索页面的无穷性，为降低企业广告投放门槛提供了现实的可行性。

垂直门户虽然出现的比较早，但是发展的速度却不快，其中的最主要原因是其投资者资金实力有限，采取的是精耕细作策略。应该说，垂直门户的发展已经有很多例子了：游戏网站17173、携程网、招聘类网站，特别是阿里巴巴作为中小企业电子商务的垂直门户网站更是享誉全球。

当然，教育类的垂直门户网站的数量曾经也不少，但是由于教育培训机构的阶段性诉求并没有放在网络媒体宣传上，而是选择了希望网络教育媒体转变为代理招生专业网站，致使教育垂直网站数量大幅减少，目前仅有天天学习网等少数几家依然坚持网络教育媒体的定位。

 

答：作为媒体来讲，它的信息分成免费和收费两个类型。

作为电视媒体，它会阶段性地关注一些热点话题，如果利用得当，其效果比投放广告的性价比高很多。不过，对于电视台来讲，教育类的热点话题并不多，应该多结合就业市场来寻找热点。

作为报刊媒体，它也会根据读者的需求将一些没有列为常规栏目的话题做成专题。教育也属于这一类话题，不过，地方都市类媒体更多地把焦点放在老百姓最关注的高考以及学龄前教育为主。因为职业教育类的话题太多，形不成集中阅读的格局而往往成为可有可无的状态。

对于网络来讲，许多培训教育机构有很多认识上的误区。其一是认为自己也建立了网站，就不需要其他网络媒体的宣传了。这就像开生日会，光有蛋糕和蜡烛不够，还要四处邀请人来捧场；其二是选择论坛类希望免费午餐就能吃饱和吃好。殊不知，论坛类上面的人数有限，而频繁发帖不仅会招致反感，损害自己的形象，而且雇佣专职发帖人员的成本也不低；其三是仅仅选择大型综合门户和搜索引擎进行合作。大型综合门户和搜索引擎的点击量固然很大，且不说坊间传说的点击作弊行为，就说单个点击的质量也是不同的------一个读者从综合门户和搜索引擎进入一个学校官方网站的盲目性远大于来自一个教育垂直门户；其四是认为网络就是一个带来流量和点击的渠道。其实，作为媒体，教育网络媒体依然可以向学校颁发恰当的奖项以证明学校的特点和实力，还可以为学校定制一些专刊，帮助学员更理性地选择课程和行业。

因此，建议一是把电视和报刊媒体作为公关稿件发布的目标媒体，以换取其信用力和导向力；二是选择综合门户和搜索引擎作为准学员的大流量来源，三是充分发掘教育垂直门户的价值，将其传播力信用力导向力等三力最大化借用，实现学校和学员的双赢。

 

答:在初次合作的情况下，建议把合作的面铺得宽一些，把合作期也尽量延展的长一些----当然，宽一些和长一些都是与资金投放成正比的。但是的确实有一些宣传产品可以实现这个目标的。

其一是固定位置的文字链广告位。文字链广告位尽管看似朴素，其实比较适合读者迅速了解主题，增高读者的点击欲望。相比于文字链，图片或者按钮的广告位虽然可以强化品牌效应，但是读者的点击欲望大幅下降，比较适合中长期投放以强化目标人群的潜意识品牌识别，当然价格就高了许多，因此，不是合适做短期的评估性试探。

其二是课程和招生简章的试探性发布。因为读者在网上冲浪时还是有明确的目标指向的，否则搜索引擎就不会后发而先至了。培训学校要通过课程和招生简章的试探性发布，评估这一教育网络媒体的定位是教育新闻类还是网友相互交流类------毕竟培训教育机构的主目标是为了让学生通过对自己课程的独特性进而转变成缴费学员。

其三是考察该培训教育网络媒体在学员和学校之间的桥梁搭建上有无限制性障碍。一般来说，教育网络媒体不允许培训教育机构自由发布联络方式（电话、邮箱特别是网址），就更不用说允许直接构建网络客服咨询的直接通道了。一般说来，代理招生类网站只有最大化阻断学员与学校之间的沟通桥梁才能保护自己的利益。

其四是考察该教育网络媒体是否愿意提供信用服务。一般说来，教育网络媒体比报刊类媒体更加珍惜自身多年积累的网民信用，不愿意为学校的招生行为提供奖项支持。然而报刊媒体习惯于多年的媒体老大身份，除了不提供信用服务，就是代价高昂------华而不实的活动和颁奖典礼现场，都人为地造成了奖项成本上升，并最终转嫁到学员的学费里。

其五是考察该教育网络媒体在培训教育机构所处行业领域中是否有影响力。这不是说该教育网络媒体必须是类似专业杂志一样的定位才行，但是，如果该教育网络媒体的品牌指向过于单一，其信用力也将大打折扣。

 

答：天天学习网现在为培训教育机构提供除了提供六大类免费服务外，还提供２大类共计６种低成本服务产品。

一大类是可评估广告宣传效果的。

第一个是３６５元每年的固定排名，类似百度和谷歌提供固定排名。

第二个是３０００元／年，在学校自己发布的所有课程上增加＂精＂字标记，以提高学员读者的关注度。

第三个是３００００元／年，我们承诺点击数量，但是价格远远低于搜索引擎。

第二大类是招生辅助工具类。

其一是，可以帮助学校在我们网站上增加网络客服席位，也就是让学校的招生人员直接与学员沟通－－－第一个qq席位是２０００元／年，第二个以后均为２００元/年/个。

其二是，学校为了增加自己的可信度，可以向我们申请奖项，经公示后正式颁发．每一个奖项单一形式，品牌使用费为５００元。因为学校需要第三方颁发的奖项来证明自己的教学实力或者学员就业状态良好，以前都是由媒体颁发的．但是，以往那些大众消费类媒体除了不专业外，而且价格非常高昂，人为增加了学校的负担，最终还是转嫁到了学员身上。

其三，使我们可以为学校定制特定领域的特刊，以方便学校向学员更清晰地介绍行业总体趋势情况和具体动态，同时有一个版面专门介绍学校的情况．总计４个版，不算印刷费，编辑费１０００元。

 

答：天天学习网在开创时就明确了服务于整个教育培训市场，特别是针对所有规模的培训机构都提供了大量免费服务，真正践行“将免费进行到底！”的互联网精神------免费记者采访、免费建设学校主页、免费发布学校课程信息、免费发布学校招生简章、免费发布学校信息招贴、免费发布学校音频公开课。

截至目前为止，上万家的全国培训机构通过天天学习网的免费服务获取了令人满意的宣传效果。而最新推出的这２大类共计６种低成本服务产品，也充分考虑了全国各地的中小规模的培训学校的需求------当地的大众媒体不够发达，广告价格居高不下；当地大众媒体不提供信用服务等等------但是在招生过程中，由于学生对培训机构不了解也缺乏信任基础，因此，严重滞后了地方教育培训服务的发展。

 

答：通过由第三方机构颁发的奖项来证明自己的实力是国际惯例。

很多企业获得的产品类奖项大多数都是由媒体和大型博览会颁发的------脍炙人口的茅台酒曾在1915年巴拿马万国博览会上被评为世界第二名酒，荣获金质奖的故事就是一个案例。

尽管有人戏称媒体颁发的奖项类似咨询台上的一个装饰品，但是，我们也不得不承认所有培训教育机构的报名洽谈室的装修档次要远高于用于日常教学的教室.

其问题的关键不在于奖项的收费与否和价格，而在于媒体与学校对待这一荣誉的态度------有些媒体宣称颁发奖项不收取费用，但是，学校如果不投放大量广告费用，是永远与这些媒体的奖项无缘的。而从学校来说，有些媒体的确来头很大，但是平常并不关注教育市场，仅仅是出于经营需要，临时邀请一些官员搞一个颁奖会，也属于劳民伤财范畴。

 

答：目前我们遇到的情况分为两种状态：一种是，知识被淹没在了知识的海洋之中；二是需要了解某些方面的信息很难找得比较完整。

对于培训教育机构来讲，前来咨询的准学员大多数都是对学习的方向和就业的前景朦朦胧胧的，单凭学校的招生简章和宣传画册，学员总是有“王婆卖瓜  自卖自夸”的感觉。如果培训教育机构与天天学习网联合制作了一个定向特刊，把行业发展综述、发展动态和相关媒体对学校的专访集合在一起，无疑将增加一点点说服力。

 

 

 

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